Lillet blanc, Lillet rosé. Il existe aussi un Lillet rouge, mais pour le moment, l’entreprise préfère miser sur le blanc et le rosé. Mais qu’est-ce que c’est donc que du Lillet ? C’est un apéritif à base de vin et de plantes – qui restent secrètes – qui a été inventé il y a 150 ans pile à Podensac, près de Bordeaux.

On y trouve aussi quelques écorces d’agrumes. La recette est inchangée depuis 1872. On a juste adapté des déclinaisons pour un Lillet rouge en 1962 et un rosé en 2011.

C’est un apéritif doux, dont le degré d’alcool est assez peu élevé et qui adoooore être associé pour se sublimer. En fait, c’est une excellente base de cocktail, surtout si on aime les saveurs légères, presqu’aériennes, fruités, sophistiqués aussi. Nous y reviendrons.

Lillet, boisson féminine par la volonté des hommes

Les créateurs du Lillet sont deux hommes, les frères Paul et Raymond Lillet. En 1872, le Lillet blanc émerge. Et tout de suite, ils en font une boisson féminine et communiquent dessus.

 

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Notez la modernité de cette publicité datant de 1937. À Podensac, un petit musée retrace l’histoire de la marque, notamment via ce genre d’affiches. Crédit photo : Tasty Life Magazine.

 

À l’époque, c’est révolutionnaire. Les femmes ne sont pas censées voter ou travailler, encore moins boire. Pourtant, la tradition se perpétue encore aujourd’hui. L’entreprise familiale a changé de mains à travers le temps et en 2008, le géant Pernod Ricard en fait l’acquisition.

La chose intéressante à observer est que la multinationale se fait assez discrète derrière ses marques. Signe des temps encore : Pernod Ricard, co-leader mondial des entreprises du secteur des vins et spiritueux, ne se met pas en avant. Le géant préfère investir dans la spécificité de ses différentes enseignes. Lillet est d’ailleurs toujours produit sur le site historique de Podensac.

Pour Lillet, la stratégie est mondiale et orchestrée depuis Paris par Simon de Beauregard, directeur marketing global (mondial, hors France) de dix marques d’apéritifs. Pour Lillet et Ceder’s (nous reparlerons de cette boisson sans alcool), il dirige la politique marketing mondiale et française. Cela fait donc douze marques sous sa houlette.

Pas la peine d’être un pur génie du marketing pour remarquer qu’en ce moment, le vintage et la sensibilité féminine sont des valeurs montantes. Lillet se situe, depuis ses tous débuts, exactement dans ce créneau. Alors Pernod Ricard mise dessus et accentue la chose.

Lillet et ses égéries

C’est la raison pour laquelle en ce moment, sur les réseaux sociaux et en campagne d’affichage, vous croiserez forcément le regard sombre et étincelant de Sasha Basmadjian, barmaid parisienne et égérie de la marque depuis deux ans. En France, la réglementation sur la publicité sur l’alcool s’avère stricte, il faut savoir communiquer autrement.

 

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Sasha est en vedette sur cette publicité délicatement surannée. Elle avoue que  » ça fait tout drôle de se voir en 4X3 la première fois « . Sans blague. Crédit photo : Lillet/Pernod Ricard.

 

Tasty Life Magazine a été invité à assister à l’événement presse mondial de l’anniversaire de Lillet, à Podensac. Et là, elles s’y trouvaient toutes. Les égéries de la marque, en version monde. Sasha demeure celle de la France, mais il y en a trois autres dans le monde.

Lillet encourage en effet les prises d’initiative des femmes et force est de constater que le milieu du bar restant essentiellement masculin, mettre en lumière des « bartenders » féminines ou barmaids, c’est plutôt bien vu.

Chacune – Natasha de New-York, Faye de Neuchâtel en Suisse et Zana d’Amsterdam – avait fait le déplacement et a raconté son histoire. Des femmes aux origines cosmopolites – allemandes pour Natasha, proche-orientales pour Faye, surinamiennes pour Zana – et qui sont propriétaires de leurs affaires (chef bartender pour Zana).

Des parcours pas évidents du tout pour ces jeunes femmes dans ce milieu plutôt ultra masculin. Lillet a créé l’opération L pour Elles, surtout pour l’étranger car en France, la loi Evin ne permet pas ce genre d’opérations.

 

 

Des bouteilles collector ont été créées à cette occasion avec soit les trois héroïnes internationales, soit Sasha Basmadjian, croquées par l’illustratrice Alice Des. D’ailleurs, les bouteilles sont flambant neuves.

Lillet et sa démarche environnementale

Lillet, depuis ses débuts, puise dans le vignoble bordelais sa matière première vinique. La démarche est d’ailleurs assez vertueuse car locale et la production entière des vignerons est achetée pour 10 ans. Sauf incident, les vignobles se développent donc grâce à cette stabilité dans les ventes.

Ces domaines ne sont pas choisis au hasard. Ils ont tous le label HVE, haute valeur environnementale, qui atteste du respect de leurs propriétaires d’une charte stricte en faveur de la préservation de la planète.

Il faut savoir qu’à la fin du XIXe siècle, procéder ainsi à des assemblages entre divers vins et des plantes exposait à un certain scepticisme, voire une franche hostilité. Même si de nos jours, c’est devenu assez commun.

Autre geste environnemental et local : la nouvelle bouteille Lillet. Elle affiche 110g de moins et surtout, elle a été fabriquée en France, dans l’Allier. Si ça n’éveille pas grand chose pour le consommateur, ça change tout pour le transport.

En effet, on compte 1kg de moins toutes les 10 bouteilles : quel poids cela peut représenter quand on parle de palettes entières transportées par camion par exemple ? On économise du carburant, beaucoup. Et par les temps qui courent, cela s’avère plus qu’utile.

Lillet ou l’internationale du cocktail

Le breuvage des frères Lillet a traversé les âges mais également les océans. Lillet est vendu dans 50 pays et ça ne date pas d’hier : la boisson est notamment très connue aux Etats Unis et dans les pays à tradition d’alcool plutôt léger et « format long » – long drink dit le jargon.

Pas de surprise donc, l’Allemagne est le premier pays consommateur du Lillet, dont les ventes mondiales affichent une croissance annuelle à deux chiffres. Il y a une explication aussi due… au covid à cette situation.

En effet, le Lillet permet de se confectionner un cocktail assez facilement : une mesure de Lillet, deux de Tonic, des glaçons, une rondelle de concombre ou de citron vert et le tour est joué. Qui n’a pas tenté d’améliorer son quotidien de confiné avec un apéritif un peu inédit ? Il y a des recettes dans la galerie photo ci-dessus.

De plus, léger et peu sucré, le Lillet est particulièrement adapté à cet usage. D’ailleurs, avez-vous lu l’ouvrage ou vu le film Casino Royale, première aventure du merveilleux Daniel Craig dans le costume de James Bond ? Il a commandé un cocktail appelé Vesper.

Oui, Vesper, cette jeune femme qui a pris les traits de l’actrice française Eva Green ? Il y a du Lillet (kina Lillet dans l’extrait) dans ce cocktail créé par Ian Flemming en 1953. Alors si vous souhaitez l’imiter, rendez-vous sur le site de Lillet pour des recettes mais également pour cibler les bars partenaires tenus par des femmes à travers la France. Il y a une carte interactive.

Car oui, c’est la façon de Lillet de soutenir les femmes professionnelles : elles le travaillent et le proposent. Et si vous pouviez vous prendre aussi, un instant, pour Bond ou pour la belle Vesper ? On vous annonçait du glamour dans le titre : le voilà !

Lillet blanc, rosé, ou rouge (plus rarement) 70cl, entre 11 et 12 €, en grandes surfaces (très grandes pour Auchan et Leclerc).

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. Veuillez consommer avec modération.

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